Senior-werving en een vitaal merk: gaat dat samen?
In marketingland is jeugd en merkvitaliteit altijd hand in hand gegaan. Job marketing vormt daar geen uitzondering op. Business course, jong talent, Generation Y; allemaal buzz words in employer branding. Maar als je als organisatie serieus behoefte hebt aan dat ene grijze haartje, dat ene jaartje meer, hoe breng je dat dan naar buiten zonder je merk oubollig te maken? Ziehier de creatief-strategische uitdaging voor ons vak, voor het komende decennium!
Het probleem begint al bij het woord ‘senior’. Niet echt sexy. ‘Senioren’, bepaald geen eretitel. Ervaren, professional… beter. Maar het zit niet in terminologie, het zit in een mentaliteit. Iedereen kent wel iemand van 45 die wordt afgewezen als zijnde te oud. Stel je voor: je hebt 22 jaar werkervaring en nog 22 jaar te gaan. Exact mid-career, maar voor de markt bejaard. Dat kan natuurlijk niet goed gaan in een arbeidsmarkt waar vergrijzing de toon gaat zetten. Daar moeten de managers en de recruiters een knop voor omzetten. En daar zullen degenen die voor de arbeidsmarkt strategie en communicatie maken, vanaf nu echt uit een ander vaatje moeten gaan tappen.
Respect voor het merk dat dit oppikt. En er is al één merk stevig mee begonnen. In de week dat het pensioenakkoord gesloten is, zien we een tv-campagne van Tempo Team. De uitzendorganisatie snapt heel goed dat een mentaliteitsverandering in de markt, best kan beginnen bij henzelf. Ze verweven sowieso moeiteloos actuele issues in hun nieuwe campagne ‘Blijf bezig’ en nu is het dus tijd voor de senior. In een grappige commercial zien we een vertrouwd hip en jong gezelschap heel lekker werken. De sfeer is goed, hier kunnen jongeren zichzelf zijn. Wow, een USP? Nee, dan komt de domper: hun zelfgelaste schip splijt als een walnoot en de hulp van een ervaren kracht blijkt noodzakelijk.
Eén ding werkt een beetje contra; het nieuwe overkoepelende thema ‘Blijf bezig’ lijkt hier een domineesvingerje richting de senior (die zeker al met één bil op de bank zat). Maar dat is het niet; ‘Blijf bezig’ moeten we zien als een soort ‘denk verder’-oproep, getuige de website blijfbezig.nl waar allerlei actuele arbeidsmarkt-issues de revu passeren. Maar verder zit het allemaal strak in elkaar. Ik tel een aantal knappe pluspunten: sympathie, realiteitszin met een vleugje visie, ondernemerschap, maatschappelijke verantwoordelijkheid zonder zielig doen, verpakt in de relevante humor die we inmiddels verwachten van het merk Tempo Team.
Je zou kunnen zeggen dat de formule is: blijf trouw aan je merk, maar schuw het probleem niet en breng het op een creatieve manier. Strategisch zijn Tempo Team en hun bureau TBWA\ in staat de driehoek mens-merk-maatschappij te verbinden. Creatief zijn ze in staat de ervaren werknemer een held te maken die redding brengt. Ik ben heel benieuwd hoe andere werkgeversmerken het gaan invullen.
…maar gaan seniorwerving en een vitaal merk nou samen?
Ik denk het wel. Eigenlijk is de vraag stellen blijk geven van de oude gedachte dat “oud” hetzelfde is als “afgeschreven”. Tempo Team illustreert het ongelijk van deze stelling. Erg dapper.
Het is hoog tijd dat de overheid, het bedrijfsleven of wie dan (of allebei!)een attitudewijziging gaat bewerkstelligen middels een heftige campagne. Als arbeidsbemiddelaar ervaar ik regelmatig dat je boven de 45 jaar weinig kans hebt op de arbeidsmarkt. Dat moet veranderen, en snel ook!
Misschien was ik niet expliciet genoeg in mijn conclusie, maar ik ben het helemaal met je eens Vincent. Tempo Team geeft het goede voorbeeld dat het inderdaad kan. En ik heb in mijn eigen portfolio ook nog wel een enkel voorbeeld van een merk dat het succesvol aandurfde. Ik denk alleen dat een collectieve campagne snel ‘zielig’ kan worden en verwacht er meer van als employer brands dit zelf serieus gaan oppakken. Wat op zich alweer een interessante discussie is!
Volgens mij gaat het zeker samen. Al 25 jaar werkzaam in de re-integratie, zelf nog strak van lijf en leden, geestelijk op het toppunt van mijn kunnen (zie ook onderzoeken naar hersenen) en met een berg nieuwe ideeen, moet ik concluderen dat 51 jaar oud is. De gezondheidszorg doet er alles aan om ons ouder te laten worden, maar er economisch de vruchten van plukken gebeurt inderdaad veel te weinig tot niet. Bovendien zijn jonge mensen ook nog vaak bezig met kinderen opvoeden, huizen kopen, en allerlei sociale ballen in de lucht houden, terwijl ouderen (!) beter weten wat ze willen, ervaring hebben en in sommige gevallen veel productiever en efficienter zijn. Daaar zorgen die hersenen dan weer voor. Te denken dat creativiteit samen hangt met jeugd en onbezonnenheid is een (biologische)fabel. Creativiteit, nieuwe ideeen, andere invalshoeken kiezen op basis van veel ervaring kan juist leiden tot bezonken afwegingen en meer haalbare innovaties. De obsessie met jong en jeugd, niet alleen in de arbeidsmarkt, maar ook in het leven (vrijwilligerswerk, besturen) zou een halt toegeroepen moeten worden. Binnen mijn kring doe ik daar alles aan wat in mijn macht ligt. In ons netwerk zitten veel ‘oudere’zzp-ers met een berg ervaring en kennis. Nederland kenniseconomie is in mijn opvatting dan ook zo’n loze kreet. Kennis zit ook en vooral bij ervaren medewerkers. Kennis vraagt namelijk tijd en jongeren hebben geen tijd. Kortom er zijn een groot aantal thema’s die in de branding van werk voor ouderen aan de orde gesteld kunnen worden.
Tempo Team als goed voorbeeld? Dat klinkt alsof zij zich als weldoener opstellen. Of is het gewoon gezond opportunisme nu de arbeidsmarkt in rap tempo vergrijst en de hoofdmoot van het aanbod vooral uit 45 jaar en ouder gaat bestaan? Of wellicht daarom wel gewoon een strategische keuze. Nog los van het feit dat de dissonant inderdaad zit in het beeld dat de ‘oudere werknemer’ vooral een ervaren mentor is in plaats van een zeer productieve kracht.
Voor mij is het feit dat een uitzendbureau zich als zodanig begint te profileren vooral een teken dat de vergrijzing zich nu echt doet voelen!
Dat Tempo team blijk geeft van realiteitszin is uit het oogpunt van de op handen zijnde vergrijzing wel duidelijk. Wat echter baanbrekend is dat Tempoteam met deze campagne duidelijk weet te maken dat de biologische leeftijd geen maat biedt voor vitaliteit en productiviteit. Klasse ..
Ook Tempo Team zal het eerst waar moeten maken, niet incidenteel maar structureel.
Door de jaren heen heb andere ervaringen met diverse partijen.
De bedoelingen zijn goed maar waarmaken is een totaal ander verhaal.
Het zijn vooral commerciele, bedrijfseconomische – en risicofactoren die nadrukkelijk een rol spelen. De aansluiting van ouderen op de arbeidsmarkt is naar mijn idee voor het grootste deel blijvend onoverbrugbaar geworden, doordat alle partijen het de afgelopen jaren hebben laten liggen. Praktisch en macro economisch gezien is dit het snijverlies.
Demografisch gezien loopt het er vanzelf uit. Toch blijft men de pensioengerechtigde leeftijd opschuiven. Een fuik waar menigeen niet meer uitkomt.
Onbegrijpelijk !