De 7 eigenschappen van effectieve Employer Branding

Een sterk merk creëert waarde. Het kan het gevoel van een potentiële miskoop verlagen, het geeft herkenning en identificatie (emotionele functie), het biedt bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt, het vergemakkelijkt nieuwe productintroducties en aanverwante producten en er wordt meer voor betaald. Hogere marges dus. Voor een Nike t-shirt wordt al snel € 25 betaald, terwijl het HEMA shirt misschien € 5 kost. Zal de kwaliteit heel anders zijn? Een sterk werkgeversmerk creëert ook waarde.

Tijd voor De 7 eigenschappen van effectief Employer Branding.

Even een korte inleiding. Employer branding is een indirecte doelstelling van arbeidsmarktcommunicatie. Employer Branding is geen doel op zich, want uiteindelijk gaat het om het daadwerkelijk aantrekken van nieuwe medewerkers. Een bekend en positief werkgeversmerk draagt hier natuurlijk wel flink aan bij. Het is ook goed om onderscheid te maken tussen identiteit en imago. De identiteit is wat het merk wil zijn; het imago is hoe de arbeidsmarkt je werkgeversmerk ervaart. De arbeidsmarkt bepaalt dus hoe sterk je werkgeversmerk is. En omdat wij altijd doelgroepgericht werven, is het alleen maar van belang hoe jouw doelgroep over jouw werkgeversmerk denkt. Je wilt dit niet aan het toeval over laten dus probeer je met employer branding een brein- en voorkeurspositie t.o.v. concurrerende werkgeversmerken in de hoofden van je doelgroep krijgen.

1. Werkgeversmerk moet onderscheidend zijn
De merkidentiteit wordt voor een belangrijk deel bepaald door de merkbelofte, ook wel kernpropositie genoemd. Merkbeloften zijn functionele of emotionele voordelen (benefits) om het merk te kopen. Zo is de merkbelofte van Nu.nl  ‘het laatste nieuws het eerst op NU.nl’ en van Nokia ‘connecting people’.  De kernpropositie van het werkgeversmerk, de employer value proposition (EVP), moet ook onderscheidend zijn, anders kan je geen voorkeurspositie verwerven.

2. Werkgeversmerk moet relevant zijn.
Een sterke merkbelofte  moet ook relevant zijn. Het is niet relevant als Siemetic keuken ‘droogt niet uit’ als belofte heeft. Dat is de belofte van Dove en die is daarvoor wel relevant. Daarentegen is het niet relevant als Dove de belofte ‘droogt niet uit’ in haar Employer Branding gebruikt. Hiervoor dient dus een relevante vertaalslag te worden gemaakt.

3. Werkgeversmerk moet geloofwaardig zijn
Een onderscheidend en relevant (werkgevers)merk is nog niet voldoende. Het moet ook geloofwaardig zijn. De bewijsvoering kan bestaan uit specifieke onderscheidende productkenmerken, de servicegraad of aanbevelingen door experts en/of gebruikers. Denk maar aan hondenvoeder Pedegree dat jarenlang ‘aanbevolen door topfokkers’ als bewijs aandroeg. Dove wil het ‘droogt niet uit’ geloofwaardig maken met haar ‘1/4 hydraterende crème’. En omdat werknemers  het product ‘arbeid’ bijna dagelijks intensief gebruiken, zullen wij bewust en onbewust de geloofwaardigheid van de employer branding veelvuldig toetsen. Maakt de werkgever waar wat hij mij heeft beloofd?

4. Employer branding moet aansluiten bij corporate branding
Waar mogelijk moeten de verschillende publiekgroepen (klanten, aandeelhouders, publieke opinie etc.) met dezelfde propositie worden benaderd. Maar het moet wel onderscheidend, relevant en geloofwaardig zijn. Het komt dan ook regelmatig voor dat de employer branding anders is dan de corporate branding. Toch moet het elkaar versterken en beslist niet afzwakken. De propositie van de Rabobank richting de klanten is ‘een bank met ideeën’. Het zou raar zijn als zij dan naar de arbeidsmarkt zou roepen: ‘een bank in een keurslijf’. Voor de arbeidsmarkt gebruikt de Rabobank de pay off  ‘Word jij de Rabobank’.  De vraag is interessant waarom zij ‘een bank met ideeën’ niet ook meer hebben gebruikt  in haar employer branding.

5. Employer Branding gaat verder dan arbeidsmarktcommunicatie
Employer Branding gaat verder dan arbeidsmarktcommunicatie. Onder andere leiderschap, interne communicatie, de arbeidsvoorwaarden en de cultuur beïnvloeden het werkgeversimago. Natuurlijk, dit betreffen de medewerkers die al in huis zijn gehaald. Maar het zijn wel je ambassadeurs, de ‘influencers’, die vorm geven aan je imago.  Het opbouwen van een sterk werkgevermerk duurt jaren, het afbreken kan in een week of zelf een dag gebeurd zijn. Bedenk: medewerkers zijn je reclamebureau.

6. Is je employer branding crisisproof?
Nu het aanbod op de arbeidsmarkt ruim is, ontvangen organisaties meer sollicitaties. Dat de vacature met maar 1 kandidaat ingevuld kan worden en de concurrentie groot is zullen veel werkzoekenden best begrijpen. Maar de manier waarop organisaties omgaan met hun sollicitanten is schrikbarend: trage responstijd, nietszeggende afwijsbrieven, niet gelezen motivatiebrieven, later toegevoegde functie-eisen (‘wij hadden niet verwacht zoveel reacties te krijgen…’) etc. Het maakt je merk er niet sterker op. En, met de komende krapte op de arbeidsmarkt in het verschiet, terwijl het nu een unieke kans is om een relatie met je doelgroep op te bouwen. Ai!

7. Weet wat je imago is.
Ondanks al je inspanningen bepaalt de consument de sterkte van je merk: ‘brands happens in the brain’. Weet dus wat je imago bij je wervingsdoelgroepen is. Wat wordt er op internet over jouw organisatie gezegd en geschreven? Beperk je hierin niet tot de arbeidsmarkt; weet ook wat je huidige werknemers van je organisatie vinden . Bevelen zij je organisatie aan bij hun vrienden? Zijn zij inderdaad jouw reclamebureau? De titels Beste Werkgever,  TopEmployer of Great Place to Work kunnen bijdragen aan je employer branding. Maar het kan ook afbreuk doen aan je imago: als de arbeidsmarkt de indruk heeft dat dit gekochte titels zijn, dan is je geloofwaardigheid natuurlijk gezien.

Boek de eendaagse training “Employer Branding & Arbeidsmarktcommunicatie“. Deze richt zich vooral op de dagelijkse praktijk: een praktijk die steeds meer specifieke kennis, technische know-how en praktische vaardigheden vraagt van recruiters en HRM-afdelingen. Breng strategische arbeidsmarktcommunicatie tot uitvoer!

Meerdere data en locaties. Klik hier voor een trainingsoverzicht en boek snel.

Max van Liemt

Meer dan 15 jaar ervaring als recruitment manager, trainingsmanager en hr manager. Verbindt HR met (bedrijfs)economie, marketing, communicatie en technologie. Auteur van HR aan Z. Winnaar NVP Future Award 2010. Kerndocent Masterclass HR Bedrijfskunde

Max van Liemt has 20 posts and counting. See all posts by Max van Liemt

Eén gedachte over “De 7 eigenschappen van effectieve Employer Branding

  • Pingback:Die lijstjes…. | C-BLOG, A WEEKLY UPDATE FROM C-ROOTS

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.