Mag een arbeidsmarktcampagne ook mooi zijn?

Fresco van Rafael (mooi!) in het Vaticaan, met Plato in het midden links

Mijn moeder houdt vol dat ze zich niet laat beïnvloeden door reclame, maar dat ze wel alleen a-merken koopt. Ik zie mensen om me heen met droge ogen volhouden dat ze niet geïnteresseerd zijn in de esthetische uitstraling van een merk, ondertussen één van die droge ogen gericht houdend op hun iPhone. Er is duidelijk een verschil tussen wat we zeggen belangrijk te vinden en wat ons werkelijk beweegt.

Zo las ik laatst op een recruitment-blog dat de arbeidsmarktcommunicatie-bureaus, eigenlijk per definitie verdacht zijn. Dit omdat ze het vak bekijken door de bril van reclame. En dat leek wel een heel vies woord. Het staat immers haaks op alles wat we goed vinden: effectiviteit, vernieuwing, goedkoop zijn. En een reclamebureau is, en dat weten we  allemaal (?), alleen maar bezig met creativiteit, ouderwetse methodes en ze zijn duur. Dan rijst de vraag: is creativiteit in zichzelf ouderwets en duur?

Het gaat me er hier niet om of je een reclamebureau in de arm moet nemen of een zzp’er, of dat effectiviteit belangrijker is dan creativiteit. Het gaat me erom dat het een non-discussie is. Eén die voorbijgaat aan het feit dat we mensen zijn met twee hersenhelften. En dat kandidaten naar een baan kijken, niet alleen als een manier om makkelijk een regelmatig inkomen te verwerven, maar als een verlengstuk van zichzelf. Met de identiteit van de werkgever als verlengstuk van de eigen identiteit. Bankiers durven, zo meldt NRC, op feestjes niet meer te vertellen wat hun werk is omdat ze zich schamen. Hun baan is geen verlengstuk meer van henzelf, het is letterlijk geen visitekaartje meer, geen iPhone die je quasi achteloos tevoorschijn tovert.

Wat heeft dat met mooi te maken? Alles. Ik gebruik met opzet niet het woord creatief, omdat we dan al snel ja zeggen. Ja, een arbeidsmarktcampagne mag creatief zijn, ‘tuurlijk. Want creatief staat dan in bovenstaande discussie voor ‘slim en effectief’ en niet voor ‘verrassend, relevant en esthetisch’. Maar slim en effectief is ook de man die me elke avond om etenstijd belt met een verkooppraatje. En de bekende ‘wasmiddelenreclame’ van vroeger of de wegklikbanner-die-zich-niet-laat-wegklikken van nu ook. Een slimme voortborduring op een ‘proven concept’. Maar creatief is het niet. En mooi al helemaal niet.

Met onze twee hersenhelften beoordelen we de wereld om ons heen. Het ontkennen van ons oog, ons oor en ons gevoel brengt de kandidaat terug tot een robot en arbeidsmarktcommunicatie terug tot een herhalingsoefening van beproefde concepten. Wat we dan krijgen is niet alleen saaie en niet-onderscheidende communicatie maar ook saaie en niet onderscheidende werkgeversmerken. En dat is in ieder geval niet wat míjn opdrachtgevers willen zijn. Die willen toch echt dat hun unieke kracht op een echt creatieve manier naar buiten wordt gebracht. Met als doel hun doelgroepen te verrassen en te raken in het hart.

Kortom: een mooie campagne geeft ook je werkgeversmerk een extra onderscheidend vermogen. Verpak je boodschap verrassend, relevant en esthetisch. Zelfs de rationele Plato zag als de drie elementen van de ideale wereld: waarheid, moraal en schoonheid. Dus de Platonische liefde voor de werkgever is zo gevoelloos nou ook weer niet…

Rik Blokland Creative Direction
www.rikblokland.nl

Rik Blokland

Rik Blokland is freelance ontwikkelaar van creatieve concepten voor employer branding en recruitment advertising. Daarbij adviseert hij HR afdelingen over creatieve strategie. Zijn campagnes zijn bekroond in binnen- en buitenland. www.rikblokland.nl

Rik Blokland has 9 posts and counting. See all posts by Rik Blokland

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.