Helden in je arbeidsmarktcampagne
Het is me vaak gevraagd en het is nog vaker gedaan: het gebruik van een held in een campagne voor de arbeidsmarkt. De ideale werknemer als rolmodel. Die alle waarden van het bedrijf belichaamt. Het klinkt als een logische aanpak, maar de vraag is: creëer je een held of een afbeelding van een marionet? Zie ik persoonlijkheden van vlees en bloed of lachende mensen met laptops?
Een echte held is de m/v die de idealen van de doelgroep vertegenwoordigt.
Ik geloof dat goede arbeidsmarktcommunicatie primair uitgaat van de behoeften van de doelgroep. De verlangens, de wensen, de dromen. En pas in de tweede plaats de kaders of de eisen van de werkgever naar voren brengt.
Hieraan moest ik denken toen vorige week de Write The Future-campagne van Nike allerlei prijzen in de wacht sleepte. In deze wereldwijde campagne heeft Nike meer dan ooit de (voetbal-)held centraal gesteld. De held met zijn dromen, maar ook zijn angsten en natuurlijk -het blijft Nike- zijn overwinning. Er is bijvoorbeeld een prachtige commercial waarbij je als het ware in het hoofd van de held kijkt; hij voorziet de enorme impact van zijn sportieve daden. Uitzinnig gejuich is zijn deel, of collectieve rouw, baby’s worden naar hem vernoemd of hij krijgt een zwerversbestaan, maar tenslotte wordt er een standbeeld voor hem opgericht! Of juist voor zijn rivaal…
Er zijn ook printuitingen waarin de held op het ‘moment supreme’ is getransformeerd in een standbeeld. Prachtig; Ribéry in brons of Ronaldo in marmer. Het bureau dat deze campagne bedacht en realiseerde is Wieden+Kennedy Amsterdam. Hun campagne won op 5 mei het prestigieuze ”World’s Best idea’ op The New York Festivals en een week eerder drie keer goud bij de Nederlandse ADCN. Bekijk de film hier:
Bij de SJP zullen we deze campagne uiteraard niet zien. Ondanks het thema ‘future’ en het gebruik van helden, is dit gewoon productreclame. Toch -of juist- gaat deze campagne haarfijn uit van de behoefte van de doelgroep. Het is schoenenreclame, maar nergens zie ik een prijs, soortnaam of een tekst over de hoeveelheid noppen. Maar wat we wel zien, je mag wel zeggen voelen en ruiken, is de verbeelding. De droom waarmee elke voetballer zich identificeert. Voor zo’n merk wil iedereen wel werken.
