Effectiviteit van wervingscampagnes in 5 trends
Vorige week is er gejureerd voor de Effectiviteits-Magneet. Dit is de prijs voor organisaties die niet alleen creatief communiceren, maar ook aantoonbaar effectief. De jury was een mix van professionals uit alle hoeken van ons vak: HR, online, bureau, strategie en ik als ‘creatief’. Hierbij een aantal ontwikkelingen die ik graag met je deel.
1. Niche-marketing
Er wordt veel steviger campagne gevoerd in Nederland, dan je denkt. Je ziet dan ook lang niet alles! De trend is dat er niet meer naar generieke of uitwisselbare groepen wordt gecommuniceerd, maar naar niches. De speld in de hooiberg, de doelgroep die me niet ziet staan, het talent waar de concurrent mee aan de haal gaat, dat werk. Mediagebruik, beleving en taalgebruik zijn perfect afgestemd op die ene doelgroep (zie ook trend 4).
2. Samenwerken i.p.v. concurreren
Bedrijven organiseren zich steeds meer in koepels om samen imago en werving te verbeteren. Waar ze individueel te veel tijd en geld zouden moeten investeren (en dan nog alleen om personeel bij elkaar weg te kapen) kiezen ze voor een coöperatieve aanpak. Niet toevallig gebeurt dit door de Nederlandse Tuinbouw, waar de coöperatieve bedrijfsvorm al lang bestaat, maar nu ook in Transport & Logistiek. Maar liefst twee koepels zijn hier actief: de een gericht op vmbo (VTL) en de ander op hbo (Transport & Logistiek Nederland). AA-accountants doen dit overigens al langer.
3. Meer dan een wervingsdoel
Voor steeds meer organisaties is arbeidsmarktcommunicatie een middel om andere doelen te bereiken dan werving. Bijvoorbeeld klantevredenheid of je reputatie.
Een voorbeeld: AH heeft onderzocht dat een lager verloop onder personeel leidt tot een hogere klanttevredenheid. En heeft haar strategie daarop aangescherpt. Eigen personeel wordt ingezet voor werving, wat niet alleen de kosten drukt maar ook leidt tot hogere loyaliteit, daarmee tot lager verloop en dus tot hogere klantevredenheid! Logisch eigenlijk, ik vraag ook makkelijker waar de satéprikkers staan aan een personeelslid dat ik van gezicht ken.
Post NL adverteerde breed om postbezorgers te werven terwijl er postbodes werden ontslagen. Gedurfde strategie om breeduit een eigen verhaal te vertellen op een moment dat je ook door de kranten vermorzeld kan worden. Mogelijke reputatieschade werd effectief omgedraaid naar een positie als populaire (deeltijd-)werkgever.
4. De taal van de doelgroep
Arbeidsmarktcommunicatie heeft soms de neiging (te) dicht tegen corporate communicatie aan te schurken. Onder het motto ‘als we vertellen wat we doen komen ze vanzelf’. Not.
De Nederlandse Tuinbouw zoekt nu jonge professionals die juist géén ‘groene’ studie doen, door niet het werk op het platteland maar in het buitenland te laten zien. En dat werk wordt neergezet als een vakantie! Zo’n concept kan je makkelijk afkeuren, maar als je het wel durft val je extra op.
Randstad spreekt even niet meer de taal van de manager maar die van de student. Dit om haar beeld onder studenten te verbeteren, daar waar juist de niche-uitzendbureaus succesvol zijn.
5. Creativiteit en effectiviteit hand in hand
We zien weer meer slimme, opvallende, gekke, scherpe keuzes. Een sterk idee/concept dat consistent wordt doorgevoerd in slim gekozen middelen, werkt aantoonbaar beter. Ook met een klein budget!
Als toetje nog 3 trends die ik nu gemist heb en waarvan ik verwacht dat we die komend jaar gaan zien:
1. Gamification.
Populair in interne communicatie en bij trainingen, zal steed breder, goedkoper en makkelijker worden, bijvoorbeeld via apps.
2. Minder Facebook.
Nu nog stevig in het zadel als de standaard, maar het gaat in mijn idee niet alleen op de beurs onderuit. Incidenten (Haren), technische beperkingen en problemen met conversie hollen Facebook als reclamemedium verder uit.
3. Technici, technici, technici.
Zelfs in Rusland een probleem, maar ook in de hele euro-zone. Ik verwacht niet alleen wervingscampagnes, maar ook omscholings- en traineeprogramma’s voor talenten die andere studies hebben gevolgd.
De nominaties voor de Magneten worden woensdag door de SJP bekend gemaakt. Op het Employer Branding Congres 2012 op 8 november worden de winnaars bekend gemaakt en de prijzen uitgereikt. Dit keer in het Circustheater in Den Haag: www.employerbranding2012.nl
