Landmacht geschikt als beste employer brand

Wie kent de campagne niet: geschikt/ongeschikt. Sinds 2004 wordt dit ludieke idee ons op verrassende maar ook consistente manier in het brein geprent. Met effect! De Koninklijke Landmacht is een populair merk geworden en –niet onbelangrijk- haalde dankzij deze campagne zowel zijn imago- als wervingsdoelstellingen. En dat lijkt misschien simpel (“ja met zulke budgetten”). Maar vergis je niet in de complexiteit van de vraag èn het hoge creatieve niveau van de oplossing. Kom maar eens op zo’n strak idee en zie het maar eens zo verrassend door te voeren in alle denkbare middelen. Effectief werven begint met een heel goed creatief idee.

Vorige week won ‘geschikt/ongeschikt’ op het congres Employer Branding 2011 de Gouden Magneet voor de beste langlopende Employer Branding campagne. Reclamebureau Publicis en opdrachtgever Koninklijke Landmacht namen terecht deze oeuvreprijs in ontvangst voor hun toch al niet weinig bekroonde campagne.

Tel even mee: een Gouden Effie (effectiviteit), 4 SAN Accenten (de naam van de prijs die adverteerders zelf uitreiken) waaronder een zogenaamde ‘consistent accent’, 10 ADCN nominaties (de prestigieuze prijs van de Art Directors Club Nederland) waaronder 1 echte Lamp en niet minder dan 20 magneten.

Dit alles voor een campagne die 7 jaar liep, waar twee reclamebureaus aan meewerkten (Publicis en Maximum) met 28 art directors, evenzoveel copywriters, 25 accountmensen, 5 productiemaatschappijen, 3 online bedrijven, naar schatting 50 acteurs en 150 medewerkers van de Landmacht. En dat alles om met deze campagne zo’n 30.000 mensen te werven.

De timing van de prijs is voor alle betrokkenen heel bijzonder. De campagne houdt namelijk op te bestaan! Het merk verdwijnt van de arbeidsmarkt en wordt vervangen door een overkoepelend ‘paars’ merk: Defensie. Hierin zullen ook de Marechaussee, de Marine, de Luchtmacht opgaan. De laatste twee stonden ook jarenlang garant voor innovatief middelengebruik en een stroom aan (internationale) prijzen. Laten we hopen dat de nieuwe paarse campagne, die zal worden ontwikkeld door reclamebureau Steam, ons net zo zal verrassen en vermaken.

Bezuinigingen in de cultuursector kunnen rekenen op protesten. Bezuinigingen in communicatie niet. Bij deze een klein eerbetoon aan een groot merk dat een voorbeeldfunctie heeft in ons vak, of we nu aan de creatieve of aan de recruitment-kant zitten.

 

Case-beschrijving door bureau Publicis:

Met de geschikt/ongeschikt campagne kiest de Koninklijke Landmacht bewust voor selectie in plaats van directe werving. Het basisidee is simpel: kun jij de Landmacht aan? In de campagne zien we jongeren in hun dagelijks leven, die al dan niet geschikt blijken als het gaat om bepaalde eigenschappen. Doorzettingsvermogen bijvoorbeeld, de Landmacht zit niet te wachten op slampampers. Incasseringsvermogen. Of geduld. Het gaat er niet zozeer om dat je grote spierballen hebt, maar wel de juiste mentaliteit. Met de missie in Uruzgan en daarmee een grotere kans om daadwerkelijk in gevechtssituaties terecht te komen, wordt de toon van de uitingen iets serieuzer en worden andere kenmerken belangrijker, zoals moed en zelfbeheersing.  

Daarnaast blijkt de campagne eveneens geschikt om te zoeken naar specifieke kwaliteiten: aanleg voor techniek, natuurlijk leiderschap. Of voor specifieke doelgroepen. Meisjes, allochtonen, volwassenen die al een baan hebben, maar ook extreme volhouders voor het Korps Commandotroepen. Zo verandert de campagne steeds mee met de ontwikkelingen bij de Landmacht zelf, in de politiek en in het medialandschap. Naast tv-spots zijn er advertenties, radiospots, banners, campagnes op sociale netwerken, interactieve posters en allerlei acties op straat. En niet te vergeten free publicity. Mensen zetten hun eigen geschikt/ongeschikt filmpjes op internet, hangen spandoeken in voetbalstadions, bekende en onbekende Nederlanders lopen rond in zelf ontworpen t-shirts en in tal van media wordt op de campagne ingehaakt. Er wordt zelfs een complete tv-show van Paul de Leeuw aan het thema gewijd. Geschikt/ongeschikt wordt massaal omarmd en is eigenlijk niet uit het dagelijks leven weg te denken.

Rik Blokland

Rik Blokland is freelance ontwikkelaar van creatieve concepten voor employer branding en recruitment advertising. Daarbij adviseert hij HR afdelingen over creatieve strategie. Zijn campagnes zijn bekroond in binnen- en buitenland. www.rikblokland.nl

Rik Blokland has 9 posts and counting. See all posts by Rik Blokland

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.