Applicant Relationship Management (ARM): kernactiviteit van de recruiter?

Binnen de commerciële werkvelden heeft Customer Relationship Management (CRM) de laatste jaren een flinke opmars gemaakt. Nu door de veranderende relatie de toekomstige medewerker ook klant van de organisatie is: hoe is met het de relatie tussen organisaties en sollicitanten? Behoort Applicant Relationship Management (ARM) tot de kernactiviteit van de recruiter?

De gedachte van Customer Relationship Management is om elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden. Het sluit aan bij de waardediscipline ‘customer intimacy’ van Tracey & Wiersema (1995). Zij onderscheiden drie basisstrategieën waarmee duurzaam concurrentievoordeel gecreëerd kan worden. Naast operational excellence (‘best price’) en product leadership (‘best product’) is customer intimacy de derde optie. De organisatie richt zich hiermee voortdurend op de behoeften van de individuele consument: ‘best solution’. En om dit te kunnen realiseren moeten alle klantcontacten goed in kaart worden gebracht. Zie hier de groei van de CRM-systemen.

Welke relatie kunnen wij leggen met de arbeidsmarkt; daar waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten? Is CRM toepasbaar binnen het werkveld van HRM en recruitment? Vast en zeker! De toenemende behoefte aan individualisering geldt ook voor het product ‘arbeid’. Organisaties doen er daarom verstandig aan om regelmatig (halfjaarlijks) de arbeidsrelatie te evalueren: sluit het aanbod van de organisatie (inhoud van werkzaamheden, werkomgeving, beloning etc.) nog wel aan op de behoeften van de individuele medewerker? En naast dit Employee Relationship Management kan je nog een stap verder gaan. Of liever gezegd, een stap terug. Want een medewerker is vaak eerst nog sollicitant.

De techniek stelt ons in staat om heel makkelijk te solliciteren. Tel hierbij de krappe arbeidsmarkt op en het aantal ontvangen sollicitaties is fors. Ik weet, dit zullen lang niet allemaal matches zijn. Toch kunnen organisaties zo op vrij eenvoudige wijze een database aanleggen. De vraag is vervolgens hoe je de relatie met de sollicitant vervolgens onderhoudt. Een sollicitatie kan op niets uitlopen omdat de sollicitant uiteindelijk het aanbod van de organisatie niet aantrekkelijk vindt of omdat de organisatie de sollicitant nu niet ziet passen. Maar dat hoeft niet het einde van de relatie te betekenen. De behoeften van de organisatie veranderen, net zoals die van de sollicitant. Ook het aanbod van de sollicitant zal in de loop van de tijd veranderen doordat kennis, vaardigheden, gedrag en ervaringen verder ontwikkeld worden.

Natuurlijk, de recruiter zal er alles aandoen om de actuele vacature met de beste kandidaat in te vullen en zo daarom een goede relatie met de sollicitant willen opbouwen. Echter, het gaat organisaties om duurzame groei en duurzaam concurrentievoordeel. Oftewel, wie komt er als eerste in de toekomst aan? Mede door de hoge omloopsnelheid van recruiters ligt het risico op de loer dat er te weinig aan het onderhouden van de lange termijn relatie met sollicitanten wordt gedacht. Uit het oog, uit het hart. Moet je dan iedere week iets van je laten horen? En met iedere sollicitant? Zo ver hoeft het niet te gaan. Sterker, bij goed ARM identificeer en classificeer je het potentieel en bepaalt de (ex)sollicitant de mate van contactfrequentie. Vraag dus naar de specifieke wensen en behoeften.

Het verrast mij toch steeds weer hoe weinig organisaties contacten met de arbeidsmarkt onderhouden. Zowel als een sollicitatie niet tot een match komt, maar ook als een dienstverband is geëindigd (alumni recruitment). (Ex)sollicitanten zijn niet alleen potentiele werknemers en influencers, het zijn ook potentiële klanten van je producten en diensten. Meer dan genoeg redenen dus om Applicant Relationship Management als kernactiviteit binnen recruitment te positioneren.